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瞄準年輕人的低度酒迎來發展“風口”

2022-04-24 11:29:37來源:齊魯晚報編輯:邢丹
摘要:近年來,各種各樣的低度酒已經成為商超和便利店里的重要成員。有媒體報道稱,僅在2021年前5個月的時間里,低度酒行業融資事件就達到了27起,總融資金額超過25億元。

  

哪怕是街邊一個最不起眼的便利店里,低度酒都能占領一席之地。

桃花酒、梅子酒、櫻桃酒、玫瑰酒……各種各樣的低度酒已經成為商超和便利店里的重要成員。瞄準年輕人的口味,相對于重口味的白酒,包裝新穎、口味甜蜜的低度酒,正在試圖教會年輕人喝酒。

僅5個月就有27起融資

“低度酒”是一個統稱,目前還沒有一個統一的定義。區別于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒),在廣義的概念上,它通常指的是包含果酒、預調酒、米酒、氣泡酒等眾多品類在內以甜酒為主的新式酒飲,這類酒的酒精度數相對較低,一般不超過20度。

低度酒的戰火點燃于2020年。數據顯示,2020年,僅天貓平臺上就涌現了5000多個低度酒的新品牌。據公開數據統計,2021年共發生酒類融資事件近80起,其中超過一半發生在低度酒領域內,主要集中在天使輪和A輪融資。每筆融資的金額也相對較高,基本都在上千萬元規模。有媒體報道稱,僅在2021年前5個月的時間里,低度酒行業融資事件就達到了27起,總融資金額超過25億元。

和傳統的白酒不同,低度酒搶的是不喝酒的年輕人這一增量市場,而不是要轉化喝白酒的中年人。背后的算法很簡單:很多年輕人不喝白酒,這樣一來小白用戶嘗鮮的門檻很高,那就把酒水的門檻調低——讓年輕人接受度數更低、口感更好、外形更時尚的“低度酒”。

然而,在記者隨機調查的十位左右“90后”年輕人中,對于低度酒的評價,處于相對的兩極分化。對于平時“會喝點酒”的年輕人來說,從口感上而言,低度酒并不吸引人。但是對于平時任何酒精飲料都不會嘗試的年輕人來說,低度酒的可嘗試門檻大大降低。

“味道太甜了,只有一點酒精味,口感接近于飲料?!睂τ凇皶赛c酒”的90后女性張萌來說,低度酒并不好喝。張萌說,自己不喝傳統白酒,在一次聚會上喝到了同事帶的低度酒,“酒精度在10度以下,喝起來跟普通的高糖飲料差不多,口感并不算好,感覺很像糖漿?!?/p>

不過,對于平時完全不喝酒的用戶來說,低度酒的接受程度明顯更好。

“我們現在聚會都會帶低度酒,比如說RIO等,對于完全不喝酒的朋友,也能喝一些?!睆埫雀嬖V記者,自己平時不喝酒,但是這些低度酒的口感和日常自己接觸到的酒水口感差別很大,對“喝酒小白”而言,低度酒既滿足了聚會中的“喝酒”的社交愿望,又不會有過多的酒味。

不過,幾乎所有采訪的用戶都表示,即便是低度酒中分為了“桃花酒”“玫瑰酒”等不同的品類,但是真正喝起來,口感上差別并不大。

“感覺更像是一種噱頭,就是純粹為了宣傳而宣傳?!睆埫日f,“我喝不出啥區別來?!?/p>

“最潮飲”曾一騎絕塵

實際上,口感上的“差別不大”也反映在低度酒的營銷之中。從目前的推廣來看,低度酒更像是一門輕產品、重營銷的概念生意。

記者注意到,對于這些低度酒而言,不僅是面對著不會喝酒的“小白用戶”,更為精準的客戶群體是女性用戶。

在濟南泉城廣場附近一家便利店里,大大小小的低度酒品牌有20多個,不僅有精心設計的瓶身,而且包裝色彩極為鮮艷,宣傳語也頗有“情調”。在文案宣傳中,加大了酒水的社交屬性,在文案中給它們按使用場景進行分類,從“閨蜜聚會”到“小酌微醺”等不一而足。

不僅如此,在低度酒的宣傳上,小紅書等專注于女性用戶的社交平臺也是重要的宣傳陣地。在小紅書上,關于“微醺”的筆記超過103萬,文案也大同小異,清一色地定位為“適合女生的晚安小甜酒”,并且極力打上“浪漫”的標簽。

隨著“她經濟”和“年輕經濟”的興起,低度酒的賽道也日漸火熱。作為低度酒的“元老”,只有3.8%的酒精含量、擁有各種不同口味的RIO低度雞尾酒曾經一度成為年輕人中的“最潮飲”,通過明星代言、冠名綜藝節目、熱播影視劇中植入廣告等一系列營銷,RIO強勢占領了一切能觸達年輕消費者的營銷平臺,公司業績也迎來大幅增長。

RIO火爆之初,幾乎是一騎絕塵。除了無數新興品牌涌現外,包括茅臺、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等傳統酒企也先后涉足低度酒領域。2014年,五糧液推出了酒精含量在3%-7%的德古拉中式預調酒,茅臺推出過藍莓口味的低度預調酒品牌“悠蜜UMEET”,瀘州老窖也在2016年推出了自己的配制酒“桃花醉”,水井坊也成立了預調雞尾酒子公司。

不僅如此,飲料商家也都紛紛進場,企圖分一杯羹。早前,可口可樂在中國市場推出一款“托帕客硬蘇打氣泡酒”,首次涉足中國含酒精飲料市場;農夫山泉也曾推出含酒飲品——米酒氣泡飲。而茶顏悅色、書亦燒仙草、CoCo等茶飲品牌在去年也相繼推出含酒精類系列產品,作為限定商品短期供應。

天眼查數據顯示,截至2021年11月,有21個大大小小的低度酒品牌獲得融資,貝瑞甜心、賦比興、走豈青釀已完成多輪融資,總融資金額達到近百億元人民幣,梅花里、曉醉、Belong等一眾小品牌也都完成天使輪融資。值得注意的是,作為新興品牌,貝瑞甜心在兩年內的時間共獲得四次融資。

據媒體不完全統計,2021年全年,共計有50多家資本方對新酒飲行業內的30多家企業/品牌參與投資39次。值得注意的是,在2021年“雙11”購物節中,天貓平臺低度潮飲酒購買人數增長超50%,總成交額接近白酒,成為酒類第二大品類。在“6·18”期間,低度酒銷售額同比增長超90%。從數據不難發現,低度酒市場規模在逐漸擴大,資本也紛紛涌入酒水新賽道。

想入行很簡單

據中國低度酒行業分析研究顯示,低度酒市場規模預計在2025年將達到742.6億元,2021年至2025年年復合增長率可達到30%。

那么看似賽道火熱的低度酒,是否真的是新風口?

作為一家廣告公司的經營者,王欣在2019年的下半年進軍了低度酒市場,推出了一款包裝類似于“江小白”,但酒精度更低的果味低度酒。

“傳媒的市場不好,公司一直想著轉型。在朋友的推薦下就一起做酒水生意?!蓖跣栏嬖V記者,她并不屬于酒水市場的“小白”,在進行低度酒市場之前,自己曾經做過某個白酒品牌和紅酒的代理生意,有一定的客戶資源。

對于王欣來說,做低度酒并不難,套路和大部分的白酒生意一樣——找到一個酒水廠家,進行口味調制,然后貼上自己的品牌。在生產環節,投入最大的部分就是包裝的設計和瓶身的選擇。

貼牌代工,這是目前大部分低度酒品牌的玩法,也是目前市場上主流的輕資產運作。王欣透露,目前市場上的低度酒門檻甚至比普通白酒還要低,基本上是食用香精,加食用酒精和水,就勾兌出來了,有些比較講究的公司還會加點果汁,但口味上并沒有太大的差別。

“我自己有廣告公司,可以負責包裝的設計,酒瓶直接購買成品,磨砂玻璃的酒瓶批發大概1.2元一個,調制酒根據我訂單量大小來確定價格?!痹谒磥?,酒水是重營銷、重渠道、重消費場景的行業,由于生產的技術難度不大,所以入行門檻低。

低度酒賺錢嗎?

低度酒賺錢嗎?王欣算了一筆賬:她這款酒的成本大概10元,再加上酒瓶等費用,總成本大概是15元,最終銷售定價49元,定價超過了成本的兩倍。

入行門檻低、成本低,看似“很美”的低度酒行業,“最大頭”在于渠道。

“線下零售渠道的費用太貴了?!蓖跣勒f,“低度酒的定價如果超過了50元,那就屬于貴的酒了,已經很難銷售了。低度酒就是要便宜、花哨才能有吸引力?!蓖跣栏嬖V記者,如果只是對比生產成本和終端價格,低度酒看起來似乎很賺錢。然而,在生產和銷售中間,渠道就會吃掉大部分的費用。

“如果直接進商超,那需要繳納進場費。業內有句話是‘進超市是找死,不進超市是等死’,就能看出進場費多貴。如果是找經銷商,經銷商的拿貨價要遠遠低于終端售價,經銷商層層代理,最后擺到貨架上,價格基本會翻4至5倍?!蓖跣辣硎?,對于一些搶手的渠道,品牌方還要另外支付進場費、上架費等各種費用,層層盤剝下來,品牌方所剩無幾。

此外,如果不走線下渠道,專注線上,電商渠道的價格也不低于線下,“以百度競價的排名來說吧,光點擊也要花錢,一個點擊都要兩三塊錢?!?/p>

“如果連廣告費都要算,那一次幾千到幾萬塊,投進去根本沒多大水花。酒水需要走社交渠道宣傳,我之前找了濟南本地的一個文化大V,發一篇公眾號文章就要一萬元,而且還沒賣出去幾瓶?!?/p>

王欣說,她生產的酒水主要還是靠著此前的傳統酒水渠道進行銷售,沒有大規模鋪設渠道,因此銷售情況相對一般,好在是貼牌生產,成本投入不算高。

“我從去年中下旬就基本不干了,毛著算費用,算是沒有賺,也沒有賠?!蓖跣勒f,如果細算上人工、場地以及宣傳等費用,那肯定是賠錢的買賣。(郭春雨)

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